洩忿的口香糖：在我出生那年
很久沒寫文章了，今天來試著重新抓回一點感覺。（其實只是閱讀分享）
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早上我如往常的是空堂，如往常的到社辦去窩著翻書打瞌睡，並在社辦那張貼皮斑駁的桌上看到一本《人間》雜誌。77年7月1號，人間雜誌第33期，本期封面標題大大的印著「陳映真報告：洩忿的口香糖」。翻開這一本年紀比自己還大的人間雜誌，保存良好的它在發行頁上，我看到了許多熟悉的名字，除了總編陳映真（同時為發行人）外，王拓（當時社長）、詹宏志、蔣勳、林懷民、黃春明、王禎和、陳列等人名字顯赫其中。
洩忿的口香糖這個有趣的標題引起了我的關注，在看到幾位當今文藝界重要人士的名字後油然對這本資歷年齡深厚的生起景仰和敬畏。「洩忿的口香糖」指的是當時成為市井討論話題的某家外國口香糖公司30秒的電視廣告。
...... 黑暗。劃亮的火柴照出一個高中男生煩悶的臉。少年：「我有話要講」，場外聲（父）：「別講了！你的成績單呢？」。場外聲（母）：「考上了再講吧！」。少年用手揪著自己燙過的流行頭髮。場外聲（教官）：「你的頭髮是怎麼一回事？」牆上，美國的海報，一頭流行的美髮。少年：「我有話......」電話鈴響。場外聲（女孩）：「要不要出來，都到齊了。」一陣吵雜的市聲，ICRT廣播節目聲......。少年悶吼：「算了，來一顆XXX（口香糖）吧！」。口香糖包裝。字幕：「愛他就請聽他說」。
一個忿然甩掉設計企劃案的設計經理怒吼：「我不幹了！」
他帶著無眉無目的面具，衝出了自己的辦公室。傳統和生活的拘絆、社會的嘲笑，在他的心中沸騰。驀然，他與也帶著面具的上司相遇：「你上那兒去？」「我......只是想買包XXX(口香糖)！」他說。場外聲：「生活不一定要永遠妥協」......（以上轉錄自人間雜誌對該廣告的塑寫）
當我看到這裡，我的心裡觸起一陣微微顫抖，那是我最近許久沒有的感受。一則30秒長度的廣告，我讀完以上的文字也花了差不多30秒，它卻喚起了我深層的波動，被廣告人的傑作完完全全的折服。一則商業廣告，可以這樣的動人、犀利，拿一般避之唯恐不及的負面形象來製造高潮，接著拿出商品形象的反差冷卻。想起我曾經翻閱過的的《廣告》雜誌，當期收錄了廣告的得獎之作，一張數架俗稱怪手的工程車高高舉起機械手臂的海報上，標題寫著「支持興建蘇花高的請舉手！」。
這個口香糖廣告的製作公司叫做「意識形態廣告有限公司」，當時34歲的負責人鄭松茂說：「廣告的目的在於創造銷售。但一個有創意，嚴肅製作的廣告，可以有他的『副作用』」。這個廣告將該品牌的口香糖推上大眾市場，深獲青少年及上班族的認同，他的成功根源於直接反映人們對生活的無奈，在電視媒體上為人們訴說心理的的忿恨。「意識形態」的另一員廣告人才許舜英回答著公司取名「意識形態」的由來：「一個廣告人最大最重要的資源，不在於做廣告的各種Know how（方法、技術），而是是從他的生活、體驗得來的人文背景與生活經驗所沉澱的意識形態。」
鄭松茂先生說的「副作用」其實比較接近墨頓功能論的「副功能」不過副功能是不小心產生的，這個廣告的副功能卻是有意為之。他在商業廣告中加入了對人的關懷，想藉此在建立商品形象時對社會達到某種程度的作用。我不禁想到現在吞噬了整個傳播媒體的置入性行銷，在非商業的行為中植入商業廣告的因子，這正好與鄭松茂的廣告構成一個強烈反差。置入性行銷無所不在，然而我們卻鮮少在乎他造成的影響是什麼。
假設我這篇文章的開頭寫多寫幾句廢話，像是這樣：
早上我如往常的是空堂，如往常的拎著一杯貝納頌到社辦去窩著翻書打瞌睡，並在社辦那張貼皮斑駁的桌上看到一本《人間》雜誌。77年7月1號，人間雜誌第33期，本期封面標題大大的印著「陳映真報告：洩忿的口香糖」。翻開這一本年紀比自己還大的人間雜誌，保存良好的它在發行頁上，我看到了許多熟悉的名字，除了總編陳映真（同時為發行人）外，王拓（當時社長）、詹宏志、蔣勳、林懷民、黃春明、王禎和、陳列等人名字顯赫其中。我含了一塊80％的Always巧克力，提振精神的讀下去 ......
無疑的，這是充分的置入性行銷。這不單是順手幫他打個廣告，他早已成為製作電視節目的贊助經費。我想，置入性行銷該算是當今最熱門而有效的廣告。兩週前看的經濟學人在關於facebook的報導寫到，google廣告最有效益的地方在於他會在你搜尋時把相關的廣告列在其上，這對我們來說將會是有用的資訊，而不是視窗中的垃圾訊息，這點是現在facebook所不能比擬的。
對我來說，鄭松茂的「副作用」其實就是一種人文關懷或是許舜英認為的「意識形態」的置入性行銷，而被植入的對象卻是廣告本身。上週社團協辦了一場「島國殺人紀事」的影像座談。我最近在聽演講座談時總會浮起過去學長說過的一句話，「需要來聽這場演講的人都不會來，會來聽這些演講的都是已經不需要聽的人」。而這樣的置入性行銷，有沒有更促使人們聽到細小的人文思維的可能。
把置入性行銷的概念擴張化，如果我們在平時，就把對人文社會的關懷、對世界潮流的想像置入自己的言談當中，這樣是不是會擁有比像我這樣在部落格轉貼文章、到論壇直接和人討論擁有更大的力量呢？
我想，養成談話時的思維深度和想法內涵會是一個富有人文素養者所俱備的。在部落格轉貼文章、到論壇直接和人討論這種程度的行為容易做到，實際昇華自身內涵卻不如此簡單。我們都希望自己的談吐有內容，但是鮮少去思考這樣有內容的談吐不只是能夠提升自己的人格形象，而是能夠更進一步的影響周遭的人。
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從一篇廣告的報導，寫到置入性行銷的想像，直到人文思維的傳播。雖然是不著邊際的胡亂揮筆，也希望至少能把讀到比我年長的一本《人間》的喜悅分享給你。
