「Q-Shop智慧型無人化商店」個案分析

「Q-Shop智慧型無人化商店」個案分析(應用社會學期中報告)

指導老師:張漢音教授

學生:社會二 江奕翰 496630520

繳交日期:2008/11/18

壹●前言

近幾年在台灣愈來愈容易在超商裡看到結合數位互動科技的消費方式,比如說7-11超商的i-bon、萊爾富便利商店的Life-ET……,這些新消費方式節省了消費中許多繁瑣的過程,使得一個節點(如便利超商)能提供的服務更多,而需要耗費的手續卻相對減少。

於2006年11月28日,兩間經濟部商業司「流通服務業智慧商店實驗推動計畫」下的「Q-Shop智慧型無人化商店」在台灣開幕,根據行政院「科技化服務業旗艦計畫」政策推動,將科技導入流通業傳統的商業服務以形成創新應用,利用新型態的消費環境、營運模式,期許提升流通產業的附加價值,並強化流通產業競爭力。[1]

筆者對這種新的販售、消費、物流、科技潮流是否真正能達到其美好的遠景、創造更高的產值感到好奇,在本文中將針對台灣少數宣稱為「無人化商店」的「Q-Shop」進行個案分析,檢討在它經營這兩年間,成果是成功或失敗,是否應證了原有計畫的評估。

貳●正文

一、觀察方法

研究「Q-Shop智慧型無人化商店」之前,研究員訪問原先承接經濟部商業司「流通服務業智慧商店實驗推動計畫」的來來超商(即ok便利店),訪問得知的訊息是來來超商已與「Q-Shop智慧型無人化商店」解約,以致於無法確定其是否持續營運及其現在的狀態。為求更直接的觀察「無人化商店」在台灣目前的狀況和型態,筆者於各界蒐集記錄資料,並實地走訪目前「Q-Shop智慧型無人化商店」設置的兩個地點加以記錄。

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(左圖為民生社區店;右圖為內湖店。兩間都位於大型辦公大樓裡的一角)

二、計畫理念

在經濟部商業司「流通服務業智慧商店實驗推動計畫」中,定義其欲推動的「智慧商店」為:於實體商店內運用資通訊科技建構創新互動[2]的購買過程,以提供消費者嶄新消費體驗環境。事實上,無人化商店在歐美、日本已經發展過一段時間,但台灣此次計畫中將販賣機台與物流、金流、資訊領域做整合實為國外少有,也因此販賣機普及的日本也曾有業者來吸收此項經驗[3]

「流通服務業智慧商店實驗推動計畫」網站對「智慧型無人商店創新模式與功能特色」[4]有其說明:此計畫核心價值是突破破產鴻溝,解決現下零售商店的傳統問題,如人事成本高、空間有限等等。而也超越了過往自動販賣機的限制,如故障率高、商品種類過少、缺乏廣告行銷、缺乏網路結合、缺乏金流機制、補貨效率低、無法銷售虛擬數位商品。是認為智慧型無人商店能夠達到過往零售商店及自動販賣機所達到過往零售商店及自動販賣機所不能達到,用更優越的服務與效能來產生一種新型態的販售與消費型態。

三、現狀描述

目前「Q-Shop智慧型無人化商店」已非來來超商(OK便利店)經營,而目前經營者則找不到任何資訊。最初Q-shop的設置是在現存的內湖區商業辦公大樓的對內門市以及位於台北市八德路街角的對外門市,但位於八德路的門市已經在開幕半年內搬遷到民生社區,改以內湖區對內模式經營。

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(左圖[5]為已關閉的八德對外店面;右圖為目前機台照片,並未標示任何維修廠商與負責公司的資訊)

Q-shop原先的設計是結合零售店鋪與物流、金流、緊急求助機制等等,但根據現在的情況,卻似乎只是將好幾台販賣機並列於商業大樓內部,原先的品項縮減為一般販賣機常見的飲料類,刷卡付款、緊急求救按鈕、線上預購等各種服務取消,可以發現這已經完全違背原先的計畫理念,成為一般的自動販賣機。

四、障礙探討

為什麼會從最初的概念店演變為普通的自動販賣機,其經歷的失敗過程值得我們探討。根據評估,無人商店與傳統商店相比較,無人商店能省下傳統零售商店50%的成本[6],並且將這些節省掉的成本用市售價九折的方式回饋客戶,而跨產業的結合也被認為是一種新消費模式的可能,但是最後仍舊棄守。

投入最多創新經營概念的其實是已被撤遷的八德門市,雖然被周邊數家超商包圍,但運用比其他超商低廉的九折售價,此方面應該不是太大障礙。然而在調查中,筆者發現此一門市的經營,其實有些地方是過於粗糙的,接著分成三點說明:

(一)形象:陌生的店名、昏暗的燈光,並不會帶給許多民眾正面感受,比起一家陌生昏暗的店,可以預估許多顧客會寧願選擇熟悉的傳統便利商店。

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(兩圖皆為八德店於撤遷之前的照片[7]

(二)宣傳:除了店內貼著九折的大字條外,筆者並沒有調查到Q-shop有投入其他宣傳成本,即使有,那恐怕也是十分稀少的。正因為如此,延續上一點形象建立以及對自身優勢──市售價九折的缺乏宣傳,很可能是造成其冷清的重點問題。

(三)投資:根據調查,八德門市的經營效率遠低於同期的瑞光門市,是故半年左右即撤遷為瑞光門市的經營模式,甚至還取消不少服務項目,變成普通的自動販賣機。然而,新型態的經營概念連帶消費概念,這其實是個摸索的過程,半年內沒有顯著利潤就撤手,其實是相當令人惋惜的。反觀台灣零售商店龍頭的7-11超商或圖書零售的誠品書店,都經過數年以上不求短期利潤的投資,才成就今日的市場。

五、具體建設

其實從八德門市的歷程當中,可以看出上層經營者的經營心態會導致其發展的可能。事實上,過去的智慧型無人商店專案中提出的可能性,被實際嘗試的還只有很小一塊,雖然來來超商(OK便利店)已經不再經營Q-shop,但「Q-Shop智慧型無人化商店」仍具有相當程度的發展可能,只在於有沒有投資嘗試的意願。

延續先前提過的缺失,以下將未來可能的改進方向做成三部分、總共七小點的分析:

(一)形象部分:先前分析過Q-shop八德門市的形象問題,事實上這個部分有許多是很容易改進的。

  1. 店名:來來超商發展Q-shop時不使用自己已經有廣大知名度的品牌「OK便利店」卻使用一個新名詞,筆者認為是策略的失誤。使用新店名的好處是不會和舊有的OK便利店,讓顧客以為只是普通的便利商店;而其壞處是讓顧客必須在一個全然陌生的店,去熟悉一套新的購物模式。若使用OK便利店的店名去做點小改變,其實很容易達到前述優點,也避免後者造成的障礙。
  2. 光線:對一家24小時的零售商店來說,燈光明亮一直都是重要的一點,然而八德門市的光線設計卻類似舞廳或是咖啡廳。在白天這樣的店面無法讓顧客即刻從玻璃櫥窗知道此店鋪的內容,而夜間的無人店鋪也因此更讓顧客有安全疑慮。

(二)宣傳部分:對連鎖的服務業來說,沒有宣傳等於沒有市場,口耳相傳的經營方式早已不再適用。

  1. 強化優勢:對優勢的加強是很重要的,實質上對顧客的價錢回饋若沒經過宣傳,就算售價比傳統商店便宜也無法利用口耳相傳擁有廣大市場。
  2. 形象設計:補足形象的建立,傳統超商能夠向顧客問安道謝,並同時推銷顧客其他商品,不管是親切、人性化、便利、促銷、介紹,這些無人商店只能藉由各管道的宣傳來達成。缺乏了人性互動鏈結的無人商店,在宣傳的需求上其實是比傳統形式的超商更大的。
  3. 概念推廣:更重要的是新消費方式的推廣。對大部分人來說,無人商店是個令人感覺很科技、新鮮的概念,藉由商業包裝,將很容易的擴大自己的特色,並且在顧客心理留下「想去體驗一下」的想法。而在此同時,已經讓原先可能因為顧客不習慣造成的消費障礙成為一種有趣、新鮮的感受,對於可以刷卡、線上訂購、安全保障等特點更是可以強化顧客心中無人商店優越於傳統商店的印象。

(三)投資部分:可以發展嘗試的其實不只是八德門市,無人商店還有更多應用可能。

  1. 資金量:在投資無人商店時,必須做的心理建設是這是個新型態的經營,包括零售、物流、金流結合等,這樣的形態是沒有人嘗試過的,必須藉由自己的嘗試來獲取經驗。如果能夠投入的資金只能等待一到兩年,甚至只有半年,恐怕相當難得到什麼突破性的結果。
  2. 方向:新經營模式是一個開創的過程,經濟部商業司「流通服務業智慧商店實驗推動計畫」在各方面即提出了許多可能。對於無人商店,也有人討論過「半無人」的方式可以用來解決偏遠山區的商店無法24小時營運的問題,但如今並沒有看到這類嘗試。我們不可能期待在一個新消費型態的其中一個方向投資半年就能得到顯著回饋,筆者認為在經營同時亦不斷思索新的方向是很重要的,而非盡是退守為傳統經營。

參●結論

一間商店吸引人的要素是什麼?

其實這個問題相當單純,但卻是規劃一個嶄新商店的核心。台灣便利商店早已接近飽和,若還要在便利商店上追求的發展,必得有超越傳統經營的要素存在,特別是當經營者不具有如統一超商(7-11便利商店)那種相當比例的既有市場時。

一、先論成敗:

從現狀的「Q-Shop智慧型無人化商店」看來,它目前算是一個失敗的案例,因為他已經幾乎拋棄了原先的所有概念,退成普通的自動販賣機。

二、成敗原因:

(一)經營心態:從本篇個案分析中,我們可以看到許多新型的項目:新的資訊技術、新的跨產業合作方式、新的消費型態、新的服務總類,而這卻是處在一塊舊的市場裡。在個案分析過程中,會發現在這種幾乎都是「新的」的結構裡,經營者用怎麼樣的態度來對待他投資的概念對其成敗擁有決定性的結果。

(二)營運重點:此個案中的營運重點關係到消費者心理,即「形象」、「宣傳」和「投資」,而這也是零售產業最具有拉鋸戰意味的部分,若無法有效的達成,很難再談立足之地。

(三)研究創新:對一個新產業模式來說,嘗試和學習是促成「新」的出現的必經之路,而這過程中是必須投入相當多的研究與支持。正是在傳統模式中面臨的強烈競爭促使對新領域的開發,或用金偉燦(W. Chan Kim)和莫伯尼(Renée Mauborgne)的話[8]來說就是「藍海策略」。若停下了開發、創新、嘗試的腳步,那套發展中的產業即是宣告了發展的終結。

三、未來視野:

雖然「Q-Shop智慧型無人化商店」的個案不算成功,但其概念仍留有相當大的發展空間。民國九十六年經濟部商業司「流通服務業智慧商店實驗推動計畫」以酒類產品為輔導對象,又促成了「智慧購物商店Dr. Win」。不管是跨產業結合、IT技術應用、新消費模式,筆者相信都還有很多發展的空間,正如統一集團融合零售、物流、網路訂購(包括圖書、商品)創造了更大的市場。

成功的新服務會引發一套顧客互動模式,而從顧客的微觀角度,我們也可以發現宏觀視野的方向。從一間門市來看到個案背後的經營心理、從單一個案看到一組新的可能,這樣的新可能就有機會帶動另一股傳統產業的創新氛圍。

創新的過程中具備了挑戰性、風險,但也提供了一片新天地的可能。對於急遽擁擠的市場,未來在創造新市場上的投入將會更加蓬勃,這是很值得我們繼續觀察的。

肆●參考資料

  1. 許文馨,2008年10月,自助服務交易新趨勢,於創新發現誌0007期。
  2. W. Chan Kim、Renée Mauborgne著,黃秀媛 譯,2005年8月,《藍海策略》。
  3. 流通服務業智慧商店實驗推動計畫
  4. 全國商工行政服務入口網--新聞稿之一
  5. 全國商工行政服務入口網--新聞稿之二
  6. 經濟部(Ministry of Economic Affairs,R.O.C.)全球資訊網

[1] 經濟部(Ministry of Economic Affairs,R.O.C.)全球資訊網

[2] 泛指整合網際網路及數位裝置等軟、硬體技術直接或間接接觸顧客 (如:資訊查詢機、多媒體托播機…等),讓消費者在購買過程感受到不同以往的服務或回饋(feedback)。

引用自「流通服務業智慧商店實驗推動計畫」網頁

[3] 台灣無人商店創新營運模式 日商也來取經

[4] 「流通服務業智慧商店實驗推動計畫」95年輔導案例:Q-Shop智慧型無人化商店

[5] 本照片來自「Q-SHOP 無人便利商店」觀察之我見

[6] 全臺第一家由IT打造的無人便利商店

[7] 此兩張照片來自「Q-SHOP 無人便利商店」觀察之我見

[8] 兩人為歐洲商業管理學院(INSEAD)教授,《藍海策略》一書的作者。

技術提供:Blogger.