麥當勞社會學
其實麥當勞的相關文化、社會研究早就不是新鮮事，針對這個主題能找到的相關資料比我前一篇「社會學與想像」還多。接下來我們試著描繪出一些社會學觀點的麥當勞樣貌，這也將是「社會學想像」的實踐。現在已是覆蓋全球的超級連鎖餐廳──麥當勞，於1955年創立，短短的50多年，他對我們來說除了「跨國企業」這樣生疏的概念之外，在我們生活中似乎還有些不同的角色，憑藉麥當勞分店的普及已經深深的影響、改變我們。
理性牢籠
走進麥當勞餐廳、排隊、抬頭看著大型看板的菜單、快速點餐、點完餐在等候區等待餐點完成、結帳、端餐盤去尋找坐位、食用餐點、將垃圾清理到垃圾桶並做資源回收、離開麥當勞餐廳，這樣的流程大家都很熟悉，然而訓練顧客遵循如此的行為模式則是由麥當勞辦到的。即便與「以客為尊」的傳統餐廳模式（服務生點餐、送餐）大異其趣，這個巨大企業仍頂著「麥當勞都是為你」的廣告詞打下品牌形象，從各個角度觀看麥當勞，確實可以發現很多特別的性質。在社會學家喬治‧里茲（George Ritzer）的著作中將這些狀況稱做社會的「麥當勞化（McDonaldization）」，並整理了成「效率（efficiency）」、「可計算性（calculability）」、「可預測性（predictability）」及「非人性管理（control through nonhuman technology）」四項麥當勞化的重要指標。喬治‧里茲提出這四個面向的共通點是理性的，運用理性化的經營，麥當勞的運作模式在很多連鎖企業上都塑造了龐大的利益，如星巴克、漢堡王等等。
形象塑造
在高度理性化的經營之餘，麥當勞也同時建立起品牌形象。不管是櫃台收銀員的制式微笑，關心醫療、兒童的基金會，或是明亮溫馨的燈光，亦或年輕歌手令人朗朗上口的代言歌曲，都有效的讓人有種現代、便利、親切的印象。但在某些暗處，他也隱藏著不少精心設計的利益配置，無法舒服久坐的座椅、單調容易厭煩的流行歌讓人不會太久的佔用坐位；各個轉角處的資源回收桶、配合動線設計的點餐和用餐區讓顧客容易幫麥當勞整理好垃圾增加效率。
文化入侵
在麥當勞的互動是經過設計的，它提供食物（美式速食）和規範（如點餐、資源回收、清理餐盤等），這在顧客身上會逐漸產生文化的影響。比如說麥當勞大同小異的副餐贈品和一成不變的兒童生日派對內容，似乎在父母及兒童生活中有著儀式似的作用，說麥當勞設計、塑造了顧客也不為過。跨國企業的這類影響不是單一的，而是全球性的，是故這也成了全球化的一環，一個其實是「美國化」的全球化。
非理性現象
雖然麥當勞用規劃動線、「得來速」車上取餐等快速的方法滿足「效率」要求，「精密計算」漢堡的製作和原料分配，高度「預測」顧客的反應和消費力，並使用制式的收銀台、定量飲料機等「非人性管理」使得員工有高度的可替換性，但我們仍能觀察到一些非理性現象。比如說青少年將麥當勞視為可以取代較昂貴咖啡店的社交場所，老年顧客可能在麥當勞讀上一整天的報紙但並不消費，過於理性化的營運如果無法與時並進就會無法達到其預設的目標。
結語
「近四十年來我們在吃的轉變，比我們在過去四萬年來變化得多」Fast Food Nation: The Dark Side of the All-American Meal一書的作者艾立克．舒勒寫道。曾在經濟學人期刊中看過幾篇「Big Mac」的全球經濟觀察，藉由幾乎涵蓋全世界的漢堡銷售，在各國做購買力比值（purchasing-power parity）的評估，並且持續做不同時間的記錄。觀察分析一些生活中的現象，並試著從不同方式、不同角度去運用，解決或發現各式各樣的問題，麥當勞就是這樣一個被廣泛使用的題材。
延伸閱讀
2. 社會麥當勞化／小野
3. 麥當勞社會／台灣立報
